Nrc.next richt zich op het verkeerde effect

Het is rustig in de ruimte waar een jongen zijn drankje drinkt. Een meeuw vliegt eenzaam voorbij. Achter de jongen leest iemand een krant. Hij let er niet op, houdt zich alleen bezig met twee deodorants die hij op quasi-spectaculaire wijze leeg spuit. Terwijl hij door zijn zonnebril met donkere glazen kijkt, ziet hij ze. Ze doemen vanuit het niets op, de wind in hun haren en hun blikken uitdagend. Vervolgens kijkt hij ongelovig toe hoe de meiden naast de jongen met de krant gaan zitten.

‘Jaja,’ zegt een stem lachend, terwijl de meiden om de jongen heen krioelen. ‘Dat is het effect van next.’ De reclame duurt vijfentwintig seconden, maar dat is lang genoeg om ervoor te zorgen dat hij me dagenlang bezig houdt. Niet omdat ik hem zo geweldig vind, maar omdat ik niet begrijp wat de krant hiermee denkt te gaan bereiken. Natuurlijk, het heeft als doel meer mensen (vooral jongeren) ertoe te bewegen nrc.next te gaan lezen.

Endat verbaasde me, want deze reclame is niet de manier om dat doel te bereiken. Ik keek hem nog een keer, observeerde de meeuw die langs het raam vloog, de zwoele blikken van de dames en de rustige, maar zelfverzekerde houding van de jongen met de krant. Hoe kan het dat een kwaliteitskrant zich verlaagt tot het maken van dit soort reclames? Ik geloof wel dat het lezen van een kwaliteitskrant aantrekkelijker is dan het spuiten van een bepaald type deodorant, maar de ‘kwaliteit’ in deze reclame is ver te zoeken. Of liever gezegd, niet te vinden.

Laatst las ik dat de gemiddelde leeftijd van de nrc.next lezer tussen de veertig en tweeënveertig jaar is. Niet bepaald jong voor de jongste krant van Nederland. Dat zullen ze zelf ook gedacht hebben. ‘De lezersleeftijd moet naar beneden, we moeten met iets nieuws komen.’ Iets dat de doelgroep die ze in gedachten hebben, aanspreekt en motiveert voor het kopen van de kwaliteitskrant. Of deze reclame daarvoor zorgt? Ik betwijfel het, vind het teleurstellend dat ervan uitgegaan wordt dat mijn generatie alleen op deze manier voor een kwaliteitskrant warm gemaakt kan worden.

De creatief directeur van TheBrandHotel, Stephan Pröpper, vertelt dat deze reclame het begin is van een campagne waarin ze het (positieve) effect dat het lezen van nrc.next op de lezer heeft, willen verbeelden en verwoorden. Ook is hij trots op het feit dat de reclame voor ‘vijftig procent meer abonnees dan verwacht heeft gezorgd binnen één week.’ Maar zijn dat dan ook de soort abonnees waar de krant zich mee wil verbinden?

Ik hoop dat ze zich in de volgende reclames wat minder op de seksbeluste jongere richten die, wanhopig als hij is, zelfs een kwaliteitskrant koopt als dat hem helpt. En meer op de realistische doelgroep. De jongeren die genieten van hun leven, maar ook willen weten wat er in de wereld speelt. Die af en toe losgaan, maar ook serieus zijn en een eigen mening hebben. De reclame geeft niet echt aan dat nrc.next een krant is die dat jonge lezerspubliek ambieert.

Het geeft niet de boodschap die je van een kwaliteitskrant zou verwachten, maar doet vermoeden dat de oplagecijfers zo slecht zijn dat ze het nu zelfs volledig aan een bureau hebben overgelaten. Nee, ondanks de nieuwe abonnees kan ik de reclame geen succes noemen. Nrc.next wordt er niet jonger op en laat hiermee eerder zien dat de redactie inmiddels zelf zo vergrijsd is dat ze niet weet hoe ze deze generatie moet aanspreken. Wat mij betreft zoekt nrc.next naar het verkeerde effect.

 

Gepubliceerd door

Rosalinde Markus

Rosalinde Markus (1994) is communicatiestudente en heeft al zolang ze zich kan herinneren een passie voor schrijven. Haar blog is een openbaar notitieboekje over schrijven, bloggen, creativiteit en wat haar opvalt in het communicatievak. Ook is ze hoofdredacteur van online literair tijdschrift Lood.